Del 2: Valg av målgruppe for Rockheim

Alle bedrifter, organisasjoner og foretak trenger en målgruppe å rette fremdriften, ideene, målene, verdiene sine i mot. I følge den velkjente markedsføreren Philip Kotler kan en målgruppe defineres som en spesifikk gruppe av mennesker, innenfor det utvalgte markedet, som man retter markedsføringsbudskapet sitt mot. Rockheim har selv uttalt hva sine målgrupper er, og jeg vil i

all hovedsak fokusere på ett eller flere av disse.


Rockheims selvutnevnte målgrupper

• Skole
• Turister
• Forskning
•  “Alle”

“Alle” vil naturligvis i denne sammenheng bli et altfor vidt begrep, og vil derfor ikke fungere som en fullgod målgruppe. Likevel er Rockheim et museum som i prinsippet skal være for alle, på lik linje med andre kulturelle tilbud om eksempelvis kino. Fordi Rockheim med det aldri må glemme “alle”, vil jeg derfor ikke helt se bort i fra dette, men hovedfokuset vil heller i større grad rette seg mot skole, som jeg mener er det mest naturlige valget av målgruppe. Dette er fordi skoler kan arrangere utfarter til Rockheim, og fordi Rockheim rent visuelt og med sitt ytre kan appelere til yngre mennesker. Videre er yngre mennesker generelt en fin gruppe å rette seg mot, fordi det vil høste frukter ikke bare nå, men også i fremtiden dersom forholdet mellom Rockheim og skolene blir godt.     Turister kan på mange måter fungere godt som en målgruppe, og passer godt i og med at Hurtigruta går i land like ved Rockheim. Likevel er turister “ustabile”, i form av at de er interessert i hele byen, og derfor vil de trolig ikke tilbringe hele sin tid utenfor bykjernen. Forskning er i kontrast til “alle” et altfor snevert begrep, og bør prioriteres lite i forhold til andre, og mer spennende målgrupper.

The Social Technographics Profile

Charlene Li og Josh Bernoff gjør i boka Groundswell rede for prinsippet med The Social Technographics Profile. Dette prinsippet baserer seg i all hovedsak på å gruppere menneskene i målgruppen etter hvor mye de deltar i i aktivitetene. Med dette vil man altså gjennom prinsippet få en oversikt over hva menneskene i målgruppen gjør, og til hvilken grad de gjør det de gjør.

Vi ser her at nivåene i The Social Technographics Profile er visualisert via en stige. Denne rangstigen viser følgende grupper av deltagere:

Creators. Disse skaperne er de som bidrar mest på nettet, i form av at de kan skrive blogger, lage og legge ut videoer på YouTube, laste opp egen musikk på MySpace eller skrive egne artikler og redigere innhold på eksempelvis Wikipedia. I følge Groundswell lå prosentandelen innefor denne gruppen på 14% av Europas nettbrukere i 2010.   

Conversationalists. Disse kan oversettes til  “samtalere”, og de nettbrukere som bruker sin tid på å skrive statusoppdateringer på Facebook og Twitter. Disse nettbrukerne kan være like aktive i form av hyppighet som skaperne, men de bruker tiden sin på å snakke, både på de overnevnte sosiale mediene samt kommentarerer på blogger og div diskusjoner.

Critics. Disse kritikerne er i likhet med samtalerne glade i å diskutere og snakke, men hyppigheten er her lavere. I tillegg kjennetegnes disse ved at de responderer på hva andre skriver og lager, fremfor å produsere noe selv.

Collectors. Rollen samlerne spiller er at de lagrer diverse innhold fra nettet, enten det er snakk om linker eller RSS feeds. Samlerne abbonerer gjerne på det skaperne og samtalerne produserer.

Joiners. Joinere er de som lager seg bruker på div nettsamfunn, fordi venner og kjente oppholder seg der. De søker i all hovedsak underholdning og sosialisering.

Spectators. Tilskuerne konsumerer alt hva de andre produserer, enten det er snakk om videoer, blogger, podcaster eller forum. Deltar ikke selv. Denne gruppen inneholder den største delen av nettbrukere, med 54% av Europas nettbrukere i 2010.

Inaktive. Denne gruppen minsker fra år til år, og kjennetegnes av å ikke bruke sosiale medier, fordi de bla ikke ser nytteverdien, eller fordi de er for travle eller uinteresserte. Selv om de ikke deltar i dag, er de potensielle deltagerne i fremtiden.

Rockeims målgruppe innenfor prinsippet

I prinsippet er skole alt fra barneskole til høgskoler og universitet, og for å med flest mulig bør Rockheim fokusere på alle disse elevene og studenteme.

Det som generelt kjennetegner yngre mennesker, er at de er den andelen av befolkningen som bruker internett mest. De har altså den største prosenten av deltagelse, og vil derfor trolig ha en mindre del “inaktive” enn hva eksempelvis turister vil ha. Prosentandelen for disse yngre vil altså være lavere enn gjennomsnittet for “inaktive”. I motsatt ende vil trolig andelen av skapere være mer utbredt hos yngre, og derfor ligge over det generelle gjennomsnittet. Vi har i de siste år sett mange eksempler på unge bloggere som har gjort seg bemerket, og disse er i høy grad skapere. Steder som YouTube et fast innslag av trofaste, yngre brukere, og det er stor grunn til å tro at disse utgjør en veldig stor del av skaperandelen på nettstedet.

            Videre vil “joinere” og “tilskuere” utgjøre en stor andel av yngre menneskers nettbruk, fordi det er ikke alle som har det samme behovet for å uttrykke seg gjennom å skape ting på nettet. Disse vil i stetedet bruke nettet for underholdning og sosialisering. Det er grunn til å tro at størsteparten av de yngre nettbrukere også havner innenfor disse to.

Motivasjon og typer medier

Fenomenene med å uttrykke seg gjennom musikk, bilder og video sier mye hva som motiverer denne målgruppen til deltagelse i sosiale medier. Kommende artister, fotografer og videolagere går på skole, og disse skaperne kan se mulighetene innenfor sosiale medier som en inngangsbillett til å bli det de drømmer om å bli. Videre kommer man ikke utenom at sosiale medier og ikke minst Facebook er en trend, og yngre mennesker har lettere for å la seg rive med trender enn eldre. Det betyr med andre ord at ikke alle yngre nettbrukere har en spesiell motivasjon ved å delta i sosiale medier, men at de blir “joinere” og “tilskuere” eller mer, fordi alle andre er medlem og det er bare sånn det skal være. YouTube er en lett tilgjengelig måte for underholdning, på samme måte som Facebook og Twitter er for sosialisering, og disse punktene appelerer til yngre mennesker generelt. Det er derfor ingen tilfeldighet at disse sosiale mediene er de mest brukte for denne målgruppen, og igjen grunnen til at internett som hovedmedie er det mediet målgruppen bruker mest tid på.

Rockheims mål

Rockheim har selv nevnt følgende mål:

• Høyere besøkstall
•  Høyere omsetning i (suvenir)butikk
• At NOE skal skje på Rockheim hver dag

Dersom vi skal knytte disse opp mot målgruppa “skole”, ser vi at det er en sammenheng på det generelle stadiet. Dersom flere elever/studenter kommer, vil besøkstallet bli høyere og omsetningen i butikken vil gå opp. Det at noe skal skje på Rockheim hver dag, er derimot et mål Rockheim har satt for seg selv, og det er derfor ikke spesielt relevant opp mot målgruppa. Det man derimot kan legge i det, er at Rockheim bør tilpasse disse aktivitene som skal skje hver dag og rette de mot et yngre publikum. Dersom de klarer det på en tilfredstillende måte, kan det bety at flere elever/studenter vil komme.


Groundswell - deltagelse i sosiale medier
Groundswell nevner fem formål for bedrifter og organisasjoners deltagelse i sosiale medier, og for Rockheim vil det være relevant å velge de formålene som best knyttes opp mot målgruppa "skole". 
Disse fem formålene er som følger:

1. Lytte
2. Snakke
3. Forsterke
4. Støtte
5. Omfavne

1. Lytte
Formålet med lytting er som navnet tilsier; man lytter og observerer hva kundene sier seg i mellom. Dette formålet er mindre effektivt, fordi det er enveis og baserer seg for mye på observering. Lite aktuelt for Rockheim og målgruppa.


2.Snakke
Gjennom snakking er man i kontakt med kundene sine. Rockheim vil her altså være en deltagende part, og forsøke å stimulere til en god dialog mellom seg og sine besøkende. Dette formålet vil være mer effektivt for Rockheim, fordi Rockheim da på en lett og god måte kan svar på eventuelle spørsmål, løse problemer og oppfordre til sunn og god diskusjon. Dette punktet er Rockheim gode på allerede, hvor vi både på Facebook og Twitter ser at museet har en aktiv profil, som både kommer med oppdateringer selv, og svarer på/diskuterer med besøkende og andre som "liker" Rockheim-siden. For å få tak i  de yngre nettbrukerne fra målgruppa "skole" bør trolig Rockheim på Facebook, Twitter og hjemmesiden sin spesialisere enkelte deler av innholdet sitt, slik at det appelerer mer mot den yngre garde. Dersom man kjører en storkampanje mot målgruppa "skole", kan dette resultere i en "Ketsjup-effekt" som smitter over på alle deler hvor Rockheims kunder befinner seg. Dersom man får flere besøkende på museet, kan dette føre til større deltagelse i sosiale medier. Og vice versa føre til flere besøkende på museet, dersom deltagelsen i de sosiale medier gjøres riktig opp mot de yngre. Snakking er derfor et godt og aktuelt formål for Rockheim for å nå målgruppa si.


3. Forsterke
Prinsippet med forsterking går ut på å legge til rette for at kundene kan selge til hverandre, noe som altså kan relateres til salg. I Rockheims tilfelle kan dette dreie seg om å la kundene få snakke fritt seg i mellom i de sosiale mediene, slik at de anbefaler hverandre et besøk eller div kjøp i suvenirbutikken. Dette kan være en effektiv måte å nå ut til målgruppa på, men bare dersom det på en riktig måte legges til rette for at elevene/studentene kan snakke med og komme med anbefalinger til hverandre.


4. Støtte
Støtte sees i sammenheng med kundeservice, og legger i bunn og grunn til rette for at kundene kan hjelpe hverandre. Vi ser eksempler på slike funksjoner i diverse forum, som bedriftene selv har opprettet. I disse forumene blir kunder av denne bedriften medlemmer, og her kan de hjelpe hverandre med spørsmål og dele erfaringer. Mac- og Windows-forum er gode eksempler på dette. For Rockheims del er dette et mindre aktuelt formål, fordi bruken av produktet (besøk i museum, kjøpe ting i suvenirbutikk) ikke trenger en slik oppfølging.


5. Omfavne
Prinsippet med omfavning handler mye om produktutvikling. Hovedsaklig går det ut på å hjelpe kundene til å samarbeide med hverandre, for at de sammen skal kunne komme opp med måter å forbedre produkter og tjenester knyttet til bedriften. For Rockheims vedkommende kan dette sees i sammenheng med punkt 2 og 3, fordi "veggen" på Facebook, Twitter i seg selv, samt lignende funksjoner på hjemmesiden er nyttige redskaper for å få kunder til å foreslår forbedringer. For Rockheims målgruppe "skoler" har den ingen spesiell referans, utenom at Rockheim direkte kunne henvendt seg til sine allerede yngre besøkende, og spurt hva de bør gjøre for å bli mer populær og interessant for den målgruppa. Dette er en gratis og effektiv måte å få verdifull informasjon fra kundene på.